Agencija je predmetno raziskavo opravila na podlagi informacij s strani nekaterih udeležencev na trgu, ki so navajali nesorazmerja med gledanostjo in prihodki od oglaševanja ter odločitve Agencije1 iz leta 2013, ki je takrat ugotavljala nedovoljena ravnanja Pro Plus, zato je s to raziskavo želela preveriti aktualno stanje na trgu TV oglaševanja.
Agencija ugotavlja, da se je trg TV oglaševanja v zadnjih 10 letih spremenil. Čeprav televizija ostaja najpomembnejši medij za oglaševanje predvsem izdelkov in storitev za množično potrošnjo, saj v povprečju predstavlja od 40 do 60 % povprečnega proračuna največjih neposrednih oglaševalcev, se je v tem času močno povečal pomen digitalnih medijev, ki predstavljajo že od 25 do 35 % celotnega proračuna za oglaševanje. Trg TV oglaševanja v Sloveniji se je tako prilagodil globalnim trendom in novim potrošniškim navadam, ki se izkazujejo v spremljanju TV vsebin na različnih napravah (tablice, pametni telefoni), ogled TV vsebin z zamikom, preskakovanje oglasov, video na zahtevo (Netflix, HBO max, Amazon Prime, Disney+, ipd) in drugi. Medijsko okolje je postalo bolj razčlenjeno, kompleksno in zahtevno. Prihodnost TV je tako vezana na hibridne modele, ki usklajujejo tradicionalno TV oglaševanje z digitalnimi elementi, ki obsegajo bolj natančno ciljno usmerjeno oglaševanje.
Analiza pogajalske moči televizijskih ponudnikov v Sloveniji razkriva precej koncentriran trg, kjer razporeditev moči ni enakomerna. Najvišjo tržno moč ima Pro Plus, ki je za neposredne oglaševalce praktično nezamenljiv, za razred nižjo pogajalsko moč ima RTV Slovenija, ostali izdajatelji TV programov pa majhno oziroma bistveno manjšo pogajalsko moč. Čeprav imajo ponudniki TV oglasnega prostora okvirne cenike, pa se končna cena pri komercialnih ponudnikih oblikuje na individualni ravni, zaradi česar končna cena relativno manj predvidljiva kot pri dogovoru o ceni oglaševanja na nacionalni televiziji, ki uporablja standardizirane in javno dostopne cenike.
Pri pregledu razmerij med gledanostjo in prihodki od TV oglaševanja Agencija ni odkrila korelacije, vendar to še ne izkazuje protikonkurenčnih dejanj. Oglaševanje je namreč odvisno od številnih dejavnikov, ne samo od gledanosti, kot so npr. demografska struktura in značilnosti občinstva, ki spremlja posamezni TV program, cenah na točko gledanosti, tematska skladnost TV programa z oglaševano blagovno znamko, pa tudi možnostih paketnih rešitev oglaševanja (kombinirano oglaševanje skupaj z digitalnimi mediji, radiom, ipd).
Agencija je zaznala vedno večji pomen medijskih agencij, ki delujejo kot posrednik med izdajatelji TV programov in neposrednimi oglaševalci. Obseg oglaševanja neposrednih oglaševalcev preko medijskih agencij se povečuje v primerjavi z neposrednimi dogovori o oglaševanju pri posameznem ponudniku TV oglasnega prostora. Medijske agencije v nekaterih primerih tudi zakupujejo (in preprodajajo) velik obseg razpoložljivega TV oglasnega prostora, hkrati pa zaradi strokovnega znanja svetujejo neposrednim oglaševalcem pri pripravi medijskih strategij, zato s tem narašča tudi njihova vloga in pomen na trgu oglaševanja.
Nihče od analiziranih naročnikov oglaševanja ni potrdil, da bi kateri izmed izdajateljev TV oglasnega prostora izrecno zahteval ekskluzivnost oglaševanja na njegovih TV programih, so pa izpostavili, da jih večina nudi količinske popuste, in poudarili, da tudi izdajatelji TV programov razumejo prakso, da oglaševalci oglašujejo na več kanalih z namenom optimizacije oglaševalskega učinka. Agencija pri tem ugotavlja, da določeni neposredni oglaševalci znatni delež svojega oglaševalskega proračuna za TV oglaševanje namenijo oglaševanju na programih podjetja Pro Plus.
Iz pridobljenih podatkov sicer izhaja, da trg TV oglaševanja v osnovi deluje pregledno in konkurenčno, vendar pa je zaznati določene aktivnosti na trgu TV oglaševanja, ki bi terjale dodatne poglobljene analize. Le-te bo Agencija opravila v prihodnje, če se bo izkazala potreba oziroma bodo za to izpolnjeni pogoji.